Comment une marque devient un générique

Lorsque vous avez besoin de vous moucher, il est fort probable que vous demandiez un Kleenex, même si la boîte qui vous est remise ne porte pas le logo Kleenex, propriété de Kimberly-Clark. Lorsque vous utilisez un nom de marque en tant que terme générique, vous utilisez un éponyme, ou, plus simplement, une marque générique. Vous connaissez probablement ce phénomène, mais il existe plus d’exemples que vous ne le pensez.

Vous connaissez peut-être Kleenex, Velcro et ChapStick, mais qu’en est-il de l’escalator? Ou benne à ordures? Linoléum, fermeture éclair, trampoline? Toutes ces marques sont (ou étaient) des marques de commerce de sociétés dont les produits ont eu un tel succès qu’elles en sont venues à représenter une catégorie entière. Et cela peut en fait causer beaucoup de problèmes à ces entreprises.

«Au fil du temps, une marque peut devenir si célèbre et si omniprésente que les gens l’associent à l’action», a déclaré Michael N. Cohen, avocat spécialisé dans la propriété intellectuelle à Los Angeles. « Dans l’utilisation quotidienne, les gens commencent à utiliser ce terme. »

 

Vous ne pensez peut-être rien lorsque vous demandez un pansement pour couvrir une coupure ou une égratignure. Mais une entreprise comme Johnson & Johnson, qui fabrique la plus célèbre marque de pansements adhésifs au monde, pourrait s’inquiéter car, théoriquement, en tout état de cause, une telle familiarité pourrait le mettre en danger de perdre sa marque.

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« Lorsque quelque chose devient si omniprésent dans la société au quotidien en raison de sa propre notoriété, il y a un argument selon lequel elle ne représente plus la marque, elle représente presque l’action », a déclaré M. Cohen. “En conséquence, en droit des marques, vous ne pouvez pas enregistrer des choses qui sont de nature descriptive ou générique.”

Bayer Co. c. United Drug Co. était une affaire fondamentale dans laquelle Bayer a perdu sa marque de fabrique pour Aspirin au profit de ce que les experts appellent maintenant un «génicide». Cette affaire de 1921 a mis la table pour la norme moderne suivie par les tribunaux: Le public comprend que le nom renvoie à une catégorie de produits et services plutôt qu’à un produit ou à un service spécifique d’une marque. Une entreprise peut risquer de perdre sa marque. Escalator, cellophane et laundromat ont tous perdu leur statut de marque de commerce en généricide.

Il y a encore beaucoup de noms familiers qui portent leurs marques. Bubble Wrap est une marque commerciale de Sealed Air, Frisbee reste une marque commerciale de Wham-O et Velcro est une marque commerciale de la société du même nom. Il existe des termes génériques pour tous ces produits, mais à quand remonte la dernière fois que vous avez emballé une boîte avec un amorti gonflé, lancé un disque volant ou fixé quoi que ce soit à l’aide de fermetures à boucles et à crochets?

Certaines entreprises s’opposent à l’utilisation générique de leurs marques. Par exemple, lorsque vous voyez une entreprise utiliser sa marque comme un adjectif (« Utiliser un copieur Xerox ») plutôt que comme un verbe (« Go Xerox this »), elle tente d’empêcher la générisation. Les entreprises peuvent également éviter d’utiliser le pluriel du mot de marque (en privilégiant les «briques Lego», par exemple, au lieu de «Legos»). Ils peuvent même utiliser une police de caractères distincte pour faire ressortir la marque.

D’autres marques ont adopté des approches plus remarquables.

« Certaines grandes entreprises ont lancé des campagnes de publicité pour informer le public que leur nom est en fait une marque », a déclaré M. Cohen. « Xerox avait une publicité dans un magazine qui disait littéralement: » Si la marque est utilisée à mauvais escient, elle risque de se défaire… aidez-nous à nous en assurer.  »

Xerox a toujours sa marque, tout comme Rollerblade et Clorox, qui ont tous deux mené des campagnes similaires. Velcro a même réalisé un clip vidéo sur le sujet.

C’est paradoxal que les marques aux noms fantaisistes qui n’existent pas autrement dans une langue commune aient des cas plus solides lorsqu’elles déposent une demande de marque. Mais cette force peut devenir une faiblesse lorsqu’il s’agit de protéger les marques contre la générisation.

« Certains des noms composés de mots sont ceux susceptibles d’être génériques, car il n’y a pas d’autre moyen de le décrire », a déclaré M. Cohen. « Ils sont devenus si célèbres que des gens associent accidentellement ce nom à l’action – comme Xerox. » M. Cohen a fait remarquer qu’il était possible pour une entreprise de récupérer une marque si elle pouvait amener les consommateurs à associer le nom de marque à son produit spécifique plutôt que la catégorie de produits en général.

En fin de compte, il est peu probable que vous vous intéressiez aux luttes en matière de propriété intellectuelle des grandes entreprises, et vous continuerez probablement à dire «Kleenex» lorsque vous voulez vraiment un mouchoir en papier. Mais ces entreprises s’efforcent de vous protéger.

 

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