L'exportation collaborative limite les investissements et les risques
Partager un VIE, répondre à des appels d'offres à plusieurs, se regrouper sous une filière ou créer un GIE... Autant de solutions qui permettent à de petites structures d'aborder l'international.
Les entreprises françaises sont nombreuses à vouloir s'internationaliser mais ne savent pas toujours comment aborder le sujet. Certaines n'ont les moyens humains et financiers de leurs ambitions alors qu'elles savent que la pérennité de leur croissance passera par davantage d'export. L'exportation collaborative n'a pas vocation à être une solution miracle, mais elle représente une façon plus ouverte et ambitieuse d'aborder l'international, et doit donc être à chaque fois mise en concurrence avec les stratégies en solo. (…)
Il faut reconnaître que les entreprises qui exportent des biens sont relativement peu nombreuses (environ 129.200 en 2019) et que les volumes sont principalement réalisés par les grandes entreprises : elles réalisent en effet à elles seules 56 % du total des exportations en valeur.
Surtout, la conquête de nouveaux marchés est une épreuve très risquée, avec des taux d'échec supérieurs à 50 %. Pour les primo-exportateurs, le constat est particulièrement douloureux : parmi ceux qui réussissent à percer à l'international, seuls 30 % se maintiennent à l'international l'année suivante, et seulement 8 % au bout de dix ans. (…)
Un élément supplémentaire est venu renforcer les atouts de l'internationalisation pour les PME et ETI : la pandémie deCovid-19 a montré en 2020 et 2021 que les entreprises les plus internationalisées ont mieux résisté à la crise. On a pu le constater : avoir ses ventes réparties sur divers marchés est un facteur limitant de risque, permet d'augmenter sa clientèle, son activité et son chiffre d'affaires. (…)
Aborder l'international de manière plus professionnelle
(...)Trop d'exportateurs pensent qu'une fois un distributeur trouvé, la mission est accomplie. (...) C'est là que tout commence ! Expédier une première commande n'est pas le plus difficile ; le challenge pour l'entreprise est d'embarquer son distributeur dans l'aventure de manière durable en l'aidant à gagner de l'argent ensemble.
Le distributeur contemporain est le metteur en marché du produit, il possède la connaissance des réseaux de distribution, s'assure de la diffusion du produit ou du service, met en oeuvre la logistique. L'exportateur quant à lui doit s'assurer qu'il est actif sur le marché avec son importateur ; la marque lui appartient, il doit être moteur dans sa construction, sa notoriété, il incarne cette marque et ses produits.
C'est de son implication sur le marché que dépend l'ancrage de l'entreprise à long terme. Trop d'exportateurs visitent leur distributeur au mieux une fois par an, ne forment pas ses forces de vente, ne tournent pas avec lui en clientèle pour comprendre le marché, son réseau de distribution, ses spécificités, valider le positionnement, et rencontrer les revendeurs/clients finaux. Ainsi, le jour où le distributeur met fin au contrat, l'exportateur n'a rien appris de son expérience sur le marché et doit repartir de zéro. C'est alors une perte de temps et d'argent considérable. Quand l'exportateur a trouvé le bon partenaire et la bonne « route-to-market », son implication est donc le facteur clé pour pérenniser son business local. (...)
Si l'exportateur est engagé dans une action collaborative pour aborder un marché qui lui paraît complexe, il sera plus fort pour relever ces défis. Il sera également rassuré de ne plus être seul à se poser les questions de son organisation, de l'approche du marché, des barrières à l'entrée, des gens qu'il faut connaître à destination. Cette intelligence collective est rassurante, riche, challengeante parfois, et permet de réfléchir à plus long terme assez naturellement. Quand on se met autour de la table entre pairs, c'est en général pour envisager un développement sur un horizon de trois à cinq ans.
Miser sur la force du collaboratif
(...) La crise sanitaire a fait bouger les choses en matière de cooperation interentreprise, tout comme pour la digitalisation des entreprises. (...) Tout s'est accéléré, les entreprises ont intérêt à déployer leur présence sur différents continents et à chercher à s'y maintenir durablement. Cela passe par l'exportation classique aussi bien que par un bureau de représentation commerciale, une implantation industrielle sur place même si elle est légère, voire des accords de franchise et/ou de licence, etc. L'exportation collaborative, sous la forme qui consiste à se regrouper pour aborder un marché, permet de réaliser ces étapes en déployant une stratégie d'approche commune.
Le partage des coûts permettra de limiter les risques financiers, tout en prenant le temps de s'entourer des bonnes compétences extérieures afin de travailler tant sur les questions réglementaires, légales, marketing et communication que sur l'animation du groupe.
Dès lors que les partenaires sauront s'entendre, le risque d'exécution s'en trouvera diminué.
